تصور کنید که به‌عنوان مدیر بازاریابی در شرکتی خیالی به‌نام Noxu مشغول به کار هستید. محصولات این شرکت، پازل‌های فکری هستند و مدیرعامل وظیفه‌ای برای انتخاب از میان دو لوگو بر عهده‌ی شما گذاشته است. شما باید لوگویی را انتخاب کنید که بهترین بازخورد را در رونمایی از محصولات داشته باشد. از میان دو تصویر زیر، کدام‌یک را به‌عنوان لوگوی شرکت انتخاب می‌کنید؟
برای انتخاب هر یک از لوگوها می‌توان دلایلی منطقی بیان کرد؛ به‌عنوان مثال انتخاب لوگوی اول به‌معنای اهمیت به‌سادگی طراحی است و لوگوی سمت راست یعنی به طرح خود پازل وفادار مانده‌اید. درواقع با انتخاب لوگوی سمت راست، نوع فعالیت و محصول خود را نیز به مخاطب نشان داده‌اید.
دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد مطالعه‌ای انجام داد تا به مدیران کسب‌وکار، راهکاری برای انتخاب صحیح‌تر طراحی لوگوی ارائه کند. بررسی لوگوهای توصیفی و غیرتوصیفی (لوگوی سمت راست توصیفی و لوگوی سمت چپ غیرتوصیفی است) بخشی از مطالعه بود که تأثیرگذاری آن‌ها را در موقعیت‌های گوناگون بررسی می‌کرد. در مسیر تحقیق، لوگوی ۵۹۷ شرکت بررسی شد.
آیا لوگو واقعا اهمیت دارد؟
برخی افراد و حتی مدیران رده‌بالای کسب‌وکارها تصور می‌کنند که انتخاب لوگو برای شرکت فرایندی بیهوده است. دراین‌میان، برخی دیگر اعتقاد دارند که انتخاب طراحی مناسب به دلایل گوناگون اهمیت بالایی دارد. لوگویی که به‌خوبی طراحی شده باشد، مزیت‌های جانبی متعددی را برای برند به‌همراه دارد. از میان مزیت‌ها می‌توان به جذب علاقه‌ی مصرف‌کننده، تمایز از رقبا، ایجاد هویت برای برند، تأثیرگذاری بر انتخاب‌های سرمایه‌گذار و درنهایت انتقال هدف و برنامه‌های برند اشاره کرد.
لوگو را می‌توان ابزاری همه‌جانبه و همیشگی برای ارتباط دانست که احتمالا در همهی بخش‌های یک کسب‌وکار حضور خواهد داشت. لوگوها از بسته‌بندی محصولات، وب‌سایت، گزارش‌های رسمی و ساختمان شرکت تا کارت ویزیت و حتی لباس‌های فرم کارمندان دیده می‌شوند. درنتیجه آن‌ها را می‌توان المان‌هایی از برند دانست که تقریبا برای همهی افراد مرتبط با آن نمایش داده می‌شوند. مشتریان، مهم‌ترین دسته‌ی آن افراد مرتبط هستند و درنتیجه لوگوی مناسب، اهمیت بالایی برای ارتباط خوب با آن‌ها دارد.
با توجه به اهمیت لوگو در موفقیت یا عدم موفقیت برند، خصوصیات طراحی آن اثر بالایی روی رفتار مشتری و کارایی برند دارد. به‌علاوه مطالعه‌های قبلی نشان می‌دهند که سادگی یا پیچیدگی طراحی لوگو روی تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاران هم تأثیر دارد. به‌علاوه تقارن یا عدم تقارن لوگو نیز روی تعادل برند تأثیرگذار است.
لوگوی توصیفی
لوگوی توصیفی به نوعی از لوگو گفته می‌شود که دارای المان‌های طراحی بصری یا متنی (یا ترکیبی از هردو) برای توضیح دادن نوع محصول یا خدمت برند است. به‌عنوان مثال می‌توان به لوگوهای انواع شرکت‌های فعال در صنعت غذایی اشاره کرد که عموما المانی با طراحی غذا دارند. البته لوگوی مک‌دونالد به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین فعالان صنعت غذا، غیرتوصیفی است. لوگوی آن‌ها المان‌های طراحی دارد که هیچ توضیحی درباره‌ی محصول برند نمی‌دهد. در تصویر زیر لوگوهای سمت چپ توصیفی و لوگوهای سمت راست، غیرتوصیفی هستند.
در جلسه‌های طراحی لوگو عموما سؤال استفاده کردن یا نکردن از لوگوهای توصیفی به بحث گذاشته می‌شود. در سال‌های اخیر بسیاری از برندها لوگوی خود را بهینه‌سازی و بازطراحی کرده‌اند تا بیشتر به سمت طراحی توصیفی پیش بروند. درمقابل، بسیاری دیگر هم لوگوهای غیرتوصیفی را ترجیح می‌دهند. به‌عنوان مثال برند Dunkin کلمه‌ی Donuts و طرح فنجان قهوه را از لوگوی خود حذف کرد و به‌سمت طراحی غیرتوصیفی رفت. درمقابل، برند Animal Planet با اضافه کردن یک فیل به طراحی لوگو، هرچه بیشتر توصیفی شد. مطالعه‌ی HBR نشان می‌دهد که ۴۰ درصد از برندها از طراحی توصیفی و ۶۰ درصد از طراحی غیرتوصیفی استفاده می‌کنند.
مطالعه‌ی دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد با شرایط و ضوابط خاص نشان داد که لوگوهای توصیفی بیش از لوگوهای دیگر روی درک مصرف‌کننده از برند تأثیر دارند. به‌علاوه می‌توان تأثیر آن‌ها بر کارایی برند را هم بیشتر دانست.
قدرت و مزیت لوگوی توصیفی
مطالعه‌ی HBR نشان می‌دهد که مصرف‌کننده با دیدن لوگوی توصیفی، عملکرد آسان‌تری در پردازش تصویری آن خواهد داشت. درنتیجه فهم بازار برند برای او آسان‌تر خواهد بود. به‌علاوه لوگوی توصیفی در مقایسه با انواع غیرتوصیفی مزیت‌های زیر را دارد:
اعتماد به برند را در ذهن مصرف‌کننده افزایش می‌دهد.
به اعتبارسنجی بهتر برند توسط مصرف‌کننده می‌انجامد.
تمایل به خرید را در مشتری افزایش می‌دهد.
باعث افزایش بیشتر فروش برند می‌شود.
در یکی از مراحل مطالعه، شرکت‌کننده‌ها در یک نظرسنجی بهصورت تصادفی به دو گروه تقسیم شدند. به یکی از گروه‌ها لوگویی توصیفی از یک رستوران سوشی نمایش داده شد و گروه دیگر، لوگوی غیرتوصیفی از همان برند را مشاهده کردند. در کنار هر دو لوگو، توصیحی کوتاه از رستوران نوشته شده بود. شرکت‌کننده‌ها پس از خواندن متن توصیفی و مشاهده‌ی طراحی لوگو، نظرات خود را در مقیاس لیکرت ثبت کردند. نظرسنجی پیرامون تفکر شرکت‌کننده‌ها درباره‌ی اخلاقی بودن یا نبودن برند و علاقه‌ی آن‌ها انجام شد. مقایسه‌ی نظر شرکت‌کننده‌ها نشان داد که لوگوی توصیفی در نظر آن‌ها اخلاقی‌تر بود و علاقه‌ی بیشتری نسبت به برند ایجاد کرد.
در بخش دیگری از تحقیق، یک دیتاست شامل ۴۲۳ برند B2C تحلیل شد. برای ساختن دیتاست، اطلاعات مالی هر برند (فروش خالص، هزینه‌های تبلیغات و تحقیق و توسعه، دارایی‌های کل و موارد مشابه) دریافت شد. سپس لوگوهای هر برند برای شرکت‌کننده‌ها در تحقیق ارسال شد تا توصیفی یا غیرتوصیفی بودن هر کدام را مشخص کنند. البته ۱۳ مشخصه‌ی دیگر طراحی هم از آن‌ها پرسیده شد. از میان مشخصه‌ها می‌توان به تقارن، شکل کلی، رنگ و موارد دیگر اشاره کرد.
با استفاده از تحلیل رگرسیون روی داده‌های دیتاست بالا، تأثیر لوگوی توصیفی یا غیرتوصیفی روی فروش خالص برند بررسی شد. اطلاعات مالی برندها و ۱۳ مشخصه‌ی طراحی مذکور، به‌عنوان پارامترهای کنترلی انتخاب شدند. درنهایت نتایج نشان داد که یک لوگوی توصیفی نسبت به نمونه‌ی غیرتوصیفی تأثیر بیشتری روی فروش برند دارد.
نتایج تحلیل بالا روی ۱۷۴ استارتاپ نوپا بررسی شد. همین نتایج برای استارتاپ‌ها هم صادق بود. لوگوی این استارتاپ‌ها با توضیح محصول به ۲،۶۳۰ نفر نمایش داده شد که نتایج نظرسنجی، نشان‌دهنده‌ی تمایل بیشتر خرید برای لوگوهای توصیفی بود.
لوگوهای توصیفی بیش از انواع دیگر در جذب اعتماد مشتری موفق هستند
مزایای استفاده از لوگوی توصیفی را نمی‌توان به همهی برندها در انواع کسب‌وکارها تعمیم داد. کارشناسان هاروارد تأثیر طراحی توصیفی را برای برندهای شناخته‌شده و شناخته‌نشده بهصورت مجزا بررسی کردند. نتایج نشان داد که لوگوی توصیفی برای هر دو دسته‌ی برندهای مشهور یا غیر مشهور تأثیری مثبت دارد. ازطرفی مقیاس این تأثیر مثبت برای برندهای مشهور بسیار کوچک‌تر بود. درواقع مصرف‌کننده، آن برندها را می‌شناسد و از محصول و خدمات آن‌ها اطلاع دارد. درنتیجه طراحی لوگو تأثیر کمتری روی او خواهد داشت.
یکی از نتایج جالب مطالعه نشان داد که لوگوی توصیفی برای برندهایی با محصول ناراحت‌کننده یا مرتبط با مفاهیم نه‌چندان خوشایند تأثیر منفی دارد. به‌عنوان مثال شرکت‌های سازنده‌ی روغن پالم، سموم دافع حشره یا موارد مشابه با توضیح محصول و خدمات خود در لوگو، مشتری را دفع می‌کنند. درواقع توضیح چنین محصولاتی تصور یک تجربه‌ی بد را در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و شاید او را از برند دور کند.
نتیجه‌گیری
لوگوی توصیفی برای محصولات با بار منفی، مناسب نیست
اگر تصمیم به طراحی لوگو برای محصول یا کسب‌وکار خود دارید، مطالعه‌ی بالا نشان می‌دهد حداقل باید یک المان متنی یا تصویری برای نشان دادن نوع محصول و خدمت خود در آن جای دهید. به‌عنوان مثال برای طراحی لوگوی یک کافی شاپ، شاید استفاده از یک فنجان قهوه و حتی نشان دادن بخار قهوه‌ی داغ، جالب باشد. در مثالی دیگر برای طراحی لوگوی یک فروشگاه کتاب می‌توان المانی نشان‌دهنده‌ی مفهوم کتاب را در نظر گرفت. درنهایت برای طراحی شرکت فرضی Noxu نیز احتمالا لوگی سمت راست با نشانه‌هایی از پازل بازی، مناسب خواهد بود.
درمقابل نکته‌های بالا، اگر شرکت شما محصولاتی با مفاهیم منفی تولید و ارائه می‌کند، لوگوی غیرتوصیفی انتخاب بهتری خواهد بود. به‌علاوه لوگوی غیرتوصیفی برای شرکت‌هایی با زمینه‌های فعالیت متفاون مناسب‌تر خواهد بود. به‌عنوان مثالی از این نوع طراحی می‌توان به لوگوی اوبر و والت دیزنی اشاره کرد. برای چنین شرکت‌هایی، لوگویی که نشان‌دهنده‌ی خانواده‌ی متعدد و متفاوت محصولات باشد، برای مشتری گیج‌کننده خواهد بود. به‌عنوان مثالی دیگر، شرکت Dunkin احتمالا به‌خاطر تصمیم به تولید انواع دیگری شیرنی، نام و نشان دونات را از لوگوی خود حذف کرد.
درنهایت نمی‌توان لوگوی توصیفی را فاکتوری حتمی برای موفقیت رونمایی از یک برند دانست. به‌علاوه می‌دانیم که لوگو مهم‌ترین المان یک برند نیست. درنهایت تنها این نکته اهمیت دارد که طراحی لوگو و استفاده از المان‌های توصیفی، اثر مهمی روی مشتریان هدف خواهد داشت.
