شاید بازاریابی محتوا، مفهوم جدیدی به‌نظر برسد؛ اما این روش از صدها سال قبل کاربرد داشته است. داستان‌گویی یکی از قدیمی‌ترین شکل‌های ارتباطی است. برای مثال بنجامین فرانکلین، با انتشار کتابی به‌نام سالنامه‌ی ریچارد فقیر، به کسب‌وکار چاپ خود کمک کرد.
امروزه، بازاریابی محتوا یکی از پیش‌نیازهای افزایش فروش است. بازاریابی محتوا نه‌تنها بر بهبود کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد بلکه سه برابر بیشتر از بازاریابی خروجی به نتیجه می‌رسد و هزینه‌ها را تا سقف ۶۲ درصد کاهش می‌دهد و از نظر نرخ تبدیل، شش برابر سودمندتر از روش‌های دیگر است. بازاریابی محتوا یکی از بهترین روش‌ها برای جلب اعتماد، جذب مخاطب و بهبود خدمات مشتری است. اما اگر می‌خواهید فروش خود را از طریق بازاریابی محتوا بهبود دهید، لازم است از چند خطای متداول دوری کنید.
۱. استفاده از دستورالعمل یکسان برای همه
برای افزایش فروش از طریق بازاریابی محتوا، نباید برای تمام افراد از دستورالعمل یکسانی استفاده کنید. برای مثال نیاز به تولید محتوایی برای جذب مخاطب و افزایش مصرف دارید. این کار مانند پختن غذا برای گروه بزرگی از افراد است. ممکن است استیک بپزید اما اگر در میان مخاطبانتان افراد گیاهخوار یا وگان وجود داشته باشند، آن‌ها نمی‌توانند از چنین غذایی لذت ببرند.
مثال:
برای رسیدن به استراتژی مناسب بازاریابی محتوا باید با بررسی دقیق داده‌ها و توسعه‌ی شخصیت مشتری قبل از توسعه‌ی تقویم محتوا، برای شناخت مخاطب وقت بگذارید. به این ترتیب می‌توانید با کفش آن‌ها راه بروید و محتوای مناسب را در زمان مناسب از طریق کانال مناسب منتقل کنید. قبل از قرار دادن گوشت‌ها در فر، خواسته‌ها، نیازها، علایق و انگیزه‌های مخاطب را بشنوید. اگر اغلب میهمانان شما گیاه‌خور هستند، غذای بدون گوشت بپزید. به یاد داشته باشید نیاز مخاطب اهمیت دارد نه شما.
۲. تأکید بیش از حد روی فروش
بازاریابی محتوا نوعی دستورالعمل فروش نیست. بلکه به‌معنی اشتراک‌گذاری اطلاعات سودمندی است که بتوانند به پرسش‌های مخاطبان پاسخ دهند یا مشکلات آن‌ها را حل کنند. برای مثال، اگر نیاز به دستورالعمل برگر گیاهی داشته باشید، ممکن است بتوانید در وب‌سایت وسایل آشپزخانه به پاسخ خود برسید؛ اما اگر آن وب‌سایت بدون هیچ دستورالعمل مشخصی، تنها محصولات خود را برای فروش گذاشته باشد چه حسی پیدا می‌کنید؟ شاید به سایت دیگری بروید که اطلاعات مورد نیاز شما را داشته باشد.
پس از ایجاد کتابخانه‌ی محتوایی با اطلاعات سودمند، نگاهی به سازماندهی اطلاعات بیندازید و آن را به گزینه‌ی سودمندی برای مخاطب خود تبدیل کنید. برای مثال شرکت Nurx دارای یک بلاگ معمولی و بخشی برای پرسش و پاسخ است که محتوا را به مرکز اطلاعاتی قابل جستجویی برای عناوین مرتبط با سلامت روابط تبدیل کرده است.
۳. نادیده گرفتن کیفیت و بهبود محتوا
در بحث تولید محتوا، تعادل اهمیت زیادی دارد. انتشار سالیانه‌ی پست‌ها کمکی به بهبود محصول یا خدمات شما نمی‌کند. از طرفی انتشار پنج مقاله‌ی غیرآموزنده و پر از اشتباه در روز هم روش مؤثری نیست. در عوض سعی کنید وقت خود را صرف تولید محتوای جذاب کنید حتی اگر هفته‌ای یک بار آن را منتشر کنید. همیشه بهتر است بر کیفیت تمرکز کنید تا کمیت.
علاوه بر این، محتوای جذاب می‌تواند به مدت سال‌ها مرجع افراد باشد. سرمایه‌گذاری اولیه بالاخره منجر به پاداش می‌شود. برای رسیدن به حداکثر سود از محتوای خود، می‌توانید آن را به‌صورت اینفوگرافیک یا فصلی از کتابی الکترونیکی، بازنشر کنید. یکی از دیگر مزایای تولید محتوای با کیفیت، اشتراک‌گذاری انبوه آن است. اگر شخصی محتوای شما را مفید ببیند، تمایل بیشتری به اشتراک‌گذاری آن خواهد داشت. با این حال نباید از بهبود محتوا غافل شد. محتوا برخلاف رویاها به خودی خود ساخته نمی‌شوند.
۴. نداشتن CTA
فراخوان عمل (CTA)، هدفی ساده دارد: راهنمایی مخاطبان خود برای رسیدن به انتظارات آینده. فراخوان عمل می‌تواند در قالب یک پست، به‌روزرسانی شبکه‌های اجتماعی یا ایمیل باشد. CTA مرتبط برای ترغیب مخاطب به گام‌های آینده، حائز اهمیت است. فراخوان عمل قوی می‌تواند گزینه‌ی «اضافه کردن به کارت» یا «تست سی روزه‌ی رایگان» باشد. در هر صورت CTA به افراد برای ادامه‌ی راه انگیزه می‌دهد.
۵. نادیده گرفتن توصیه‌ها
محتوای کاربری از جمله نقد و توصیه، هرگز نباید نادیده گرفته شوند. محتوای کاربری نه‌تنها به تولید محتوای بیشتر کمک می‌کنند بلکه اعتماد مخاطب را هم افزایش می‌دهند. درواقع براساس بازاریابی هینز و G2، تقریبا ۹۲ درصد از خریداران B2B پس از خواندن نقدی مطمئن به خرید می‌پردازند.
علاوه بر این، توصیه‌نامه‌ها بهتر می‌توانند خدمات، محصولات و مزایای آن را توصیف کنند. توصیه نامه‌ها همچنین می‌توانند تمایز شما از رقبا را پررنگ کنند و از ادعاهای شما در محتویات قبلی حمایت کنند. تأیید شدن از سوی دیگران، هدیه‌ای ارزشمند در بازاریابی محتوا است.
۶. عدم درک چهار گام چرخه‌ی خرید
چهار مرحله در چرخه‌ی خرید وجود دارد: آگاهی، پژوهش، درک و خرید. اولین مرحله‌ی ایجاد آگاهی زمانی است که مشتری از وجود راه‌حل برای مشکل خود آگاه نیست. مرحله‌ی پژوهش زمانی است که مشتری از وجود راه‌حل آگاه است و به‌دنبال اطلاعات می‌رود. سومین مرحله درک است که به مقایسه‌ی محصولات و خدمات اختصاص می‌یابد و در نهایت چهارمین مرحله، خرید است که به‌معنی تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری بر راه‌حل است.
هر بازاریاب محتوایی باید از چرخه‌ی خرید آگاه باشد. همچنین باید محتوایی را برای هر کدام از بخش‌های فروش، تولید کند. برای مثال، محتوای آموزشی برای آگاهی مفید است؛ اما محتوایی مثل مطالعات موردی می‌تواند به توسعه‌ی رابطه با خریدار در مرحله‌ی جمع‌آوری اطلاعات تا مراحل بعدی کمک کند. محتوای شما نه‌تنها می‌تواند مشتری ایده‌آل را تعیین کند بلکه می‌تواند سطح آن را هم تعیین کند.
۷. از خودراضی بودن
حتی اگر به استراتژی مناسبی برای بازاریابی محتوا دست یافتید، برای دیدن نتایج و جبران زحمات باید عملکرد استراتژی خود را تست کنید. در صورتی که چیزی مطابق انتظارتان پیش نرفت، باید کل دوره را تغییر داده و بر افزایش تغییرها و بهبود کار تمرکز کنید.
علاوه بر این، باید براساس آخرین اخبار و روند‌ها خود را به روز نگه‌دارید. به یاد داشته باشید، مشتری طعم تغییر را می‌چشد؛ فناوری هم با سرعت بالایی در حال تکامل است. در صورتی که از روش‌های منسوخ استفاده کنید و محتوا را روی پلتفرم‌های کم‌طرفدار منتشر کنید، پیشرفت چشمگیری نخواهید داشت. ارتباط ایده‌ها، هم در محتوا و هم در روش‌ها حائز اهمیت است.
بازاریابی محتوا یکی از مؤثرترین روش‌ها برای بهبود کسب‌وکار است اما در صورتی به نتیجه می‌رسید که از خطاهای فوق دوری کنید. اگر مراقب نباشید، حتی سخت‌کوشی شما هم می‌تواند منجر به رکود فروش شود. خروجی ضعیف می‌تواند به‌معنی اتلاف وقت باشد، حتی اگر از بهترین روش‌ها استفاده کرده باشید.
